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大红袍的高端营销之路
编缉:佚名 来源:internet 点击数:

  国际金融危机爆发后,股市动荡、楼市调控,许多投资者一时失去了方向。但与此同时,一些新的投资品种却在这场危机中不断出现。作为武夷茶传统集散地,福建厦门的茶叶市场历来被视为大红袍行情的晴雨表。据厦门市茶叶协会统计,从去年到今年年初,仅厦门一个地方新增的大红袍专销店就达到五六百家,大红袍的市价更翻了两三倍。

  特别是六月份以后,一部分游资进去,他们一个是不懂茶,他们跟炒房地产那个炒作办法,去了以后不管好坏,先买,买了以后包装,弄个大礼盒,弄个锡罐,弄个名字响当当的,什么“皇冠大红袍”、“钻石大红袍”。这一下子把这个价格炒上去了。厦门市茶叶协会的统计数据显示,2009年5月至今,短短一年多时间内,厦门市新开的大红袍加盟店和专卖店数量达到了500多家。

  因为普洱茶炒完了,很多炒家也想炒大红袍,本来这个茶叫我们专业的一看,只值五六十块、一两百块(一斤)。他们(炒家)不懂,五百块一千块他也敢开,开了以后弄个大包装,弄一下给你标一万块钱一斤,两万块钱一斤,八千,这样乱弄。种种迹象表明,前两年的普洱茶炒作现象,似乎正在大红袍市场重新上演。

  据了解,中国有3000个人所共知的家族,100万富翁更是一抓一大把,城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点,人们有钱了,富裕了,可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品,于是我们看到国外的奢侈品、二线产品峰涌向中国,一个地方市场LV的开业就挤到出了人命!可见中国市场对高端消费的饥渴程度?!而在看国内企业和产品,国外多少品牌是国内贴牌的?!我们的企业,我们的技术完全有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来,下一个10、20年一定是中国高端产业快速崛起的年份!

  那么谁来帮助企业来作实现这些?谁来为消费者提供他们需要的匹配的品牌?我们交广企业管理咨询公司多年在高端领域的持续研究搭建,使得我对这个使命义不容辞!我们希望能帮助和成为那些想要塑造高端品牌,发展高端产业链,做中国自己的行业高端企业,开拓并满足高端消费需求的企业的营销引路人和实践者!按照意大利经济学家帕累托的“二八原理”,20%的富人消费了80%市场份额的商品,而剩下80%的人,所消费的只占市场份额的20%。因此,这20%的高端客户一直是许多企业的重点营销对象。那么,高端茶叶如何营销呢?请看以下案例:

  1、故宫百年贡茶

  不久前,由60多人和6辆车组成的“盛迎”队伍护送着一块来自故宫博物院的百年普洱贡茶,从北京辗转全国多个地方,直至终点云南,声势浩大。据故宫博物院相关人员介绍,本次出宫的百年贡茶出自清代光绪年间,属二级文物,共有3件套,分别是“万寿龙团”、“七子饼”和“普洱茶糕”。其中,重约2.5千克的“万寿龙团”已入宫150年,专家估价为80万元。由7个茶块组成的“七子饼”估价100万元,一盒装的“普洱茶糕”估价60万元。作为故宫博物院收藏贡茶的首次出借,云南普洱市特请保险公司为“万寿龙团”贡茶提供了保额为1999万元的保险。一种树叶的价格接近8000元一克,“炒茶”热达到一个新的高潮。

  2、林生茗眉

  “林生茗眉”在5月11日上午举办的首届中国江西茶叶博览会上刚刚被评为江西名优茶叶金奖第一名。根据中国黄金网11日公布的金价,黄金99.99的价格为165.80元每克,每克“林生茗眉”比黄金还贵70块2毛钱。据了解,本次拍卖所得将全部用于建设婺源绿色茶叶品牌。

  再次,谭老师建议天价茶叶突出个性、打出风格。风格强烈而突出,是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权,来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。劳斯莱斯代表尊贵,阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表代表精准,Dior代表夸张与浪漫,它们都有自己极致的个性与风格。在高端稀缺资源品牌的队伍里,来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”,亮出你的个性,亮出你的独一无二,你才有跻身高端的资格。

  还有,要知道,高端的生活营销是从生活方式开始的,我们不是卖茶叶的,而是卖生活方式的。高端品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

  芝华士在中国市场,就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

  那么,什么样的人生才是芝华士人生?那就是:分享和体验,到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演......一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活。我们可以发现,中国高端稀缺资源品牌,包括天价茶叶等高端品牌,往往长于产品层面的卖点挖掘,而短于精神层面附加价值的挖掘。

  最后,天价茶叶必须抓住高端用户不放,并好好发挥其领袖口碑的效益。高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒,让这些信徒去卖“品牌”。“中华香烟”从它诞生的那一天起,就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中,我们经常可以看到这样的语句:

  “1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛主席等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之‘中华’。”

  这就是“中华香烟”的由来,它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟,多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛主席之间的历史故事,很多人看到“中华”,都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头,这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。谭老师建议天价茶叶有必要沿着这一思路,将“顶级用户营销”做得更深、更透,做到极致。

  3、蜜丹兰茶坊

  谭小芳了解到,一家名为蜜丹兰的茶坊,在目前中国最豪华的游艇上举行了一场品茗会。作为主角,蜜丹兰茶引起许多业内人士关注,因为它不在大家熟知的茶叶品种中,既非普洱、大红袍,也非“明前西湖龙井”,但其售价却创下近些年茶叶标价纪录:15.9万元一斤,其中极品蜜丹兰更达到35.9万元一斤!经营者透露,这种茶产自海南,是当地原生态茶树与异域名优茶树嫁接,再加上与热带奇特果树串种的产物,世界上仅存百亩,一年只产500公斤左右,所以珍贵无比。

  首先,谭小芳老师建议天价茶叶要营造一个高端的品牌故事——所有奢侈品,其所标榜的一定是一流的产品品质。比如说,对矿泉水来说,无一例外的就是水质的天然和健康了。依云矿泉水来自依云镇的山泉,这是众所周知的故事。而5100产自海拔5100米的青藏高原的冰川地下自涌泉;"银泉"则来自遥远的西伯利亚平原。他们的共同点都是水源的纯净和丰富的矿物质,但各品牌都在塑造自己与众不同的品牌形象。

  在茶叶中,营造品牌故事比较成功的应该算是茶膏了。请看如下描述——公元1729年,一支神秘的马队冒雪进京,穿越茶马古道,在行程3000多公里之后,它们要把一件珍贵的礼品进贡给大清皇帝雍正。这件礼品就是800多年前南唐皇室饮用的普洱茶叶制品--茶膏。这种神秘的饮品在明代的历史中消失了将近300年后,重新出现在世人眼前,那是一次大胆的尝试,喜怒无常的雍正皇帝会怎样对待这个礼物呢?

  冒险的进贡获得了出人意料的成功。茶膏,这种绝妙的饮品迷住了雍正皇帝,以及后来的乾隆皇帝。清皇室召集了中国最好的茶艺师来到宫廷,发掘了186道制作茶膏的古老工艺,成为大清宫廷中最为神秘的工艺之一。宫廷秘制的茶膏,很快风靡了整个皇室和士大夫阶层。而在遥远的布达拉宫,茶膏也成为活佛们青睐独享的特权饮品。1792年,茶膏还以国礼的身份飘洋过海,至今仍然珍藏在大英博物馆。

  从乾隆开始,茶膏由“贡茶院”专司熬制,并在生产工艺上做了很大改进,茶膏由贡品变成宫廷制品。据《茶记》中记载:“茶膏名遍天下,味最酽,京师尤重”。在长达200多年间,茶膏作为皇室专用,史上有“八色贡品”之说,雍正、乾隆、嘉庆也都嗜饮茶膏。上等的茶叶自不用说,连用的木炭都要求是三百年以上的花梨木,这样恒温熬制,保证了茶膏的品质。清朝宫廷茶膏有186道工序和72天的加工周期,使普洱茶膏中的茶多酚、茶黄素以及游离氨基酸达到平衡,最终使得普洱茶膏的口感、色泽最佳,健康成分更容易吸收。做工极为精细、严格。

  非常有意思的是,他们为了选料更精细,或者防范茶中投毒,竟在御茶房之外建了“清水房”,对云南上贡的普洱茶进行“检验-解块-漂洗-检验”。在正式压榨前对原料进行检测和“预处理”。然后将其移到御茶房正式压榨,所有的制作都是在常温下进行,没有任何高温的过程,使产出的“普洱茶膏”品质更佳,一跃成为宫廷御品。

  由于宫廷对普洱茶膏选料极精,要求极严,这也造成产量极少,且从未在外界流通。但在1792年(乾隆五十七年),普洱茶膏却作为国礼第一次向到访的英国使团马嘎尔尼馈赠。关于茶膏的珍贵,有人概括:茶膏是“生在山里,死在梦里,埋在缸里,活在杯里,饮在口里,爽在心里,记在脑里,功在体里”。18世纪的清朝学人赵学敏的著作《本草纲目拾遗》中。他先说“黑如漆”的茶膏,醒酒第一。又说绿色的茶膏醒酒效果更好。可知茶膏不止一种颜色。2007年,一块82克的清宫普洱茶膏又被人以85万元的高价收购!现北京故宫博物院还藏有清朝光绪年间留存下来的极少量的普洱茶贡品--茶膏,被现今的普洱茶界视为国宝。

  其次,谭老师建议天价茶叶好好挖掘品牌高端价值。我们的国内企业,在挖掘高端稀缺资源方面,往往“只知其一,不知其二”,其营销动作常常陷入“捡了芝麻,丢了西瓜”的困境;谭小芳老师表示,在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中,如何挖掘一个产品背后所包含的价值,是特别需要营销界人士加以关注的。

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